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Les grandes Maisons de Mode &

Leurs Directions Artistiques

Une fenêtre sur "l’histoire sans fin"

Une brève histoire de la Direction Artistique

Les mouvements qui ont jalonné l’histoire des maisons de mode sont souvent incarnés par leur changement de Directeurs Artistiques, qui insufflent du renouveau aux collections mais aussi parfois au positionnement et à l’identité de la marque qu’ils représentent. Nous avons souhaité compiler et représenter visuellement l’évolution historique des Directions Artistiques d’une sélection de grandes maisons, afin de tenter de capter les signaux faibles et de mieux cerner les stratégies de recrutement de ces profils d’exception. A travers ce panorama, on devine des rythmes et des stratégies singulières, mais aussi au-delà de cela, bel et bien les marqueurs de l’évolution de l’industrie de la mode et du rôle du Directeur Artistique.

Les mouvements historiques observés peuvent s’expliquer par plusieurs raisons, dont : 

 

  • Le départ ou parfois le décès d’un Directeur Artistique iconique qui fait partie intégrante de l’histoire de la maison
  • Le rachat de la maison par un acteur qui souhaite lui donner une nouvelle impulsion et ainsi répondre à une stratégie commerciale ambitieuse
  • La baisse de notoriété qui appelle un regard neuf pour retravailler un nouveau positionnement et/ou venir toucher un nouveau public
  • L’alignement sur une stratégie qui a fait ses preuves dans d’autres maisons…

Ces mouvements vont se traduire par de multiples variations selon le contexte historique et les ambitions de la maison : 

 

  • Changements rares car la maison est incarnée par un talent iconique, recrutement d’un talent interne de confiance pour la fonction de Directeur Artistique suite au départ ou au décès du créateur historique de la marque.

 

  • Recrutement tous les dix ans environ de Directeur Artistiques célèbres et à l’ADN personnel souvent très affirmé/incarné et ayant déjà produits des « it-products » autrement dit : leurs preuves dans d’autres maisons

 

  • Changement très réguliers pour insuffler fréquemment un renouveau à la marque (rythme voulu ou malheureusement subi parfois)

 

  • Changements accompagnant la nouvelle ère et l’arrivée d’une nouvelle équipe dirigeante qui souhaite laisser son empreinte dans l’histoire de la maison

 

  • Prises de risques très ponctuelles avec le recrutement de Directeurs Artistiques inconnus du grand public ou encore qui ne viennent pas de l’industrie de la mode ni parfois même d’une formation en design produit/ Stylisme.

 

  • Prises de risques qui se soldent par des échecs et sont suivies par un retour aux talents internes ou connus

 

Analyser ces mouvements singuliers et les mettre en perspective des différentes pratiques des grandes maisons peut permettre d’anticiper des besoins et d’imaginer des stratégies de recrutement (ou de veilles) futures.

Par ailleurs, ils sont des marqueurs importants de l’évolution des enjeux parfois (souvent) sociétaux (cf : Virgil Abloh pour Louis Vuitton, Rihanna et Fenty, Olivier Rousteing pour Balmain entre autres…) et aussi du rôle lié à la fonction de directeur artistique, qui méritent d’être décryptés.

 

L’évolution des enjeux stratégiques et business de la fonction de directeur artistique

L’histoire le montre, les changements de Direction Artistique coïncident fréquemment avec un important repositionnement de marque, un changement de cible, ou l’acquisition de la maison par un groupe qui conduit les décideurs à revoir la stratégie commerciale de la marque. Les enjeux de la fonction de directeur artistique vont alors bien au-delà de l’aspect créatif et stylistique et s’inscrivent dans une stratégie business globale dont ils ne peuvent plus faire l’économie.

Ces changements sont rarement anodins et les marques l’ont bien compris : la prise de risque artistique (très réelle au final par ailleurs !) consécutive au recrutement de John Galliano chez Christian Dior s’est traduite par une véritable révolution et un succès commercial qui a inspiré de nombreuses autres maisons par la suite. Certaines plutôt frileuses initialement, ont souhaité dynamiser leur recrutement pour insuffler un renouveau répondant davantage aux attentes du public. Le recrutement d’un nouveau Directeur Artistique est alors devenu le meilleur moyen de booster les ventes et de faire évoluer un positionnement. Cette pratique s’est ensuite généralisée dans l’industrie avec l’exigence permanente de renouveau qui caractérise notre époque, et qui ont eu pour conséquence d’accélérer ces mouvements dans l’industrie.

Aujourd’hui on observe cependant un rythme qui tend à se ralentir avec le recrutement de personnalités influentes dont la marque devient presque tributaire, c’est le cas par exemple d’Olivier Rousteing chez Balmain. Après plusieurs années de turnover fréquent, les marques cherchent maintenant des candidats capables de porter la Direction Artistique de la marque sur le long terme et à 360°.

 

L’évolution du rôle du Directeur Artistique  

Les mouvements dans les grandes maisons de mode semblent avoir accompagné l’évolution du rôle du directeur artistique. En effet, au fil des années sa fonction est devenue plus complexe et plus globale : elle ne s’arrête plus au design des collections mais doit englober le développement et l’exécution de l’ensemble de la vision créative pour la marque. Ainsi aujourd’hui elle intègre tout ce qui incarne la marque : aussi bien la conception des grandes campagnes publicitaires que la stratégie social-media et la stratégie en point de vente. Le rôle du Directeur Artistique a évolué progressivement dans le but de faire entrer en résonance la marque avec ses clients et de capter un nouveau public. Aujourd’hui cette évolution a atteint son apogée avec le règne des réseaux sociaux, au point que certaines maisons recrutent des talents créatifs qui n’ont pas forcément évolués dans le milieu de la mode ou qui n’y ont pas une grande expérience pour reprendre la Direction Artistique de la marque.

Cette évolution a largement dicté les recrutements de ces dernières années : ainsi par exemple Olivier Rousteing est depuis sa nomination de Directeur Artistique chez Balmain à 25 ans responsable de la vision de la marque et de son exécution, notamment sur les réseaux sociaux et en particulier sur Instagram, où la maison comptabilise plus de 10 millions d’abonnés. Quant à lui, il comptabilise plus de 6 millions d’abonnés et il est largement responsable du positionnement et du succès actuel de la marque.

Ce qui aurait pu lui manquer en termes d’expérience, il y a remédié avec son génie en mettant au service de l’ADN de Balmain sa digital-nativeness, sa personnalité, son engagement et sa passion hautement contagieuse, de fait sa nomination a été emblématique d’une évolution dans la manière dont les directeurs artistiques ont été (et seront) choisit.

 

Dans l’histoire des grandes Directions Artistiques et des maisons de prêt-à-porter et de couture, il y a finalement autant de scénarios possibles que de maisons, puisque l’on ne peut jamais vraiment affranchir ces grands mouvements du contexte économique, des personnalités des créateurs et de l’histoire de la marque. Pour autant, il est intéressant d’observer certaines tendances fortes se dessiner dans l’évolution de la fonction, notamment le recrutement de talents jeunes, peu connus du public, ou parfois déjà très exposés dans d’autres sphères (culturelles, digitales…), incarnés, solos, « tout-puissant » ou en collectif.

 

Certaines belles histoires nous rappellent surtout que rien n’est impossible lorsque talent et volonté se rencontrent.

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